فرآیند جهانی شدن و سرعت پیشرفت تکنولوژی باعث دگرگونی های سریع بازار شده و در چنین شرایطی موفقیت در بازارهای پر چالش آینده مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. در این میان واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که در محیط کاملا رقابتی به بقا و رشد خود در سایه تامین رضایت مشتری (customer satisfaction) بپردازند.

بسیاری از مردم بر این باورند که بازاریاب‌ها افراد را وادار به خرید ناخواسته می کنند و یا برای اینکه از شر کالاهای اضافی خلاصی یابند، قیمت ها را می شکنند؛ این امر با واقعیت بازاریابی فاصله بسیار دارد. بسیاری از مدیران گمان می کنند بازاریابی دایره ای مشتمل بر افراد حرفه ای است که وظیفه تجزیه و تحلیل، تشخیص فرصت‌ها، تهیه خط مشی‌های بازاریابی، تهیه و ارائه تاکتیک‌ها و عملیات خاص، پیشنهاد بودجه و اراده روش های کنترل را بر عهده دارند اما این طرز فکر کافی به نظر نمی رسد.

 علاوه بر دایره بازاریابی، باید تمام دوایر شرکت (نظیر تولید، فروش، تدارکات، مالی و...) بکوشند که انتظارات مشتریان را برآورده سازند و به تعهدات خود پایبند باشند. بازاریابی به حرف اینکه خود دایره‌ای مجزا است، کارایی ندارد؛ بلکه کارآیی آن وقتی آشکار می‌شود که همه کارکنان تاثیر خود را بر رضایت مشتری درک کنند.

بازاریابی عبارت از فرآیند منظم و آگاهانه ای است که طی آن مسئولان بازاریابی همواره در اندیشه بازار و برنامه ریزی برای آن هستند. در همین راستا اولین قدم شناسایی فرصت ها است. بازاریاب برای شناسایی فرصت ها به تحقیقات بازار (Marketing Research) روی می‌آورد که به وی کمک می کند بازار را بهتر بشناسد. منظور از این فرصت (Opportunity)، دستیابی به افرادی است که نیاز آن‌ها در مورد کالا و خدمات تامین نشده یا علایق پنهان دارند.

گام دوم فرآیند بازاریابی، تقسیم بازار و انتخاب بازار هدف (Target Marketing) است. بازار هدف به گروه مشخصی از افراد گفته می‌شود که قصد داریم پیام بازاریابی خود را به آنان برسانیم. این افراد بیشترین پتانسیل را برای خرید محصولات دارند. این افراد بیشترین تشابه را از نظر ویژگی شخصیتی، جمعیت شناختی یا رفتاری با هم خواهند داشت.

گام سوم این فرآیند تنظیم خط مشی جامع بازاریابی (Marketing Plan) است. این نقشه یا پلن بازاریابی هدف‌ها و راهبردهایِ (استراتژی‌هایِ) یک کسب‌وکار را در مدت زمان مشخصی توضیح می‌دهد.

گام چهارم فرآیند بازاریابی به استفاده از ابزارها و عناصر بازاریابی (Marketing Mix) و تعیین برنامه عملیاتی مربوط می‌شود. در گام نهایی نیز شرکت باید مجموعه ای از معیارهای کنترل را ایجاد کند تا بتواند ضمن ارزیابی عملکرد خود، همواره به عنوان یک سازمان پویا بر دانش بازاریابی خود بیافزاید.

یادداشت از: الهه ملایی؛ دکتری بازاریابی، عضو هیئت علمی و استاد دانشگاه