شبکه اجتماعی کلاب‌هاوس به‌تازگی در میان کاربران ایرانی جا باز کرده و شمار کاربران آن شتاب فزاینده‌ای یافته است. برخی کاربران شبکه‌های اجتماعی بخش ثابتی از برنامه روزانه‌شان را به بازتاب بحث‌های کلاب هاوسی خود اختصاص می‌دهند. اما محبوبیت روزافزون این شبکه ‌اجتماعی نوپدید از کجا سرچشمه گرفته است؟! آنچه در شیوه‌ی بازاریابی کلاب‌هاوس آشکارا به چشم می‌آید بهره‌گیری خلاقانه از مفهوم ارزش‌آفرینی است.

خلق ارزش یکی از مهم‌ترین مفاهیم بازاریابی است. در یک دسته‌بندی کلی دو نوع ارزش داریم: ارزش برای فروشنده و ارزش برای مشتری. مفهوم ارزش برای فروشنده در چهارچوب اهداف تجاری او تعریف می‌شود و هرآنچه فروشنده را به اهداف تجاری خود از درآمدزایی، توسعه تا برندسازی نزدیک‌تر کند، ارزش به‌شمار می‌آید. در این راستا دو ارزش شناخته شده داریم: ارزش راهبردی و ارزش افزوده. اما موضوع این نوشتار بررسی سازوکار ارزش‌آفرینی شبکه اجتماعی کلاب هاوس برای مشتریان (مخاطبان یا کاربران) است، بنابراین با همین اشاره کوتاه از «ارزش‌ برای فروشنده» می‌گذریم به «ارزش برای مشتری» می‌پردازیم.

ارزش برای مشتری

ارزش برای مشتری زمانی معنا پیدا می‌کند که مشتری از داد و ستد خود خشنود باشد و احساس کند آنچه دریافت کرده به آنچه پرداخت کرده می‌ارزد. بی‌گمان هرچه مشتری از خرید یک محصول یا دریافت یک خدمت راضی باشد تمایل بیشتری برای خرید و معرفی آن دارد از همین رو ارزش برای مشتری در راستای ارزش برای فروشنده است.

دست کم چهار نوع ارزش کاربردی(کارآمدی)، مبادله‌ای، احساسی، اجتماعی برای مشتری شناخته شده است. وقتی مشتری ارزیابی می‌کند که یک محصول چقدر به کارش می‌آید ارزش کارایی مطرح است، بنابراین ارزش کارایی برای هر کس نسبت به فرد دیگر متفاوت است، برخی محصولات فقط به درد مشتری‌های خاص می‌خورند. ارزش مبادله‌ای همان قیمت است، گران یا ارزان بودن یک کالا از دید مشتری را ارزش مبادله‌ای آن تعیین می‌کند و به جز ارزش کارکردی و کیفیت محصول و خدمات به نرخ‌های رقابتی و متغیرهای عرضه و تقاضا هم بستگی دارد. ارزش احساسی اثری است که محصول در احساسات مشتری دارد، طراحی زیبا که در این زمینه بحث رابط کاربری (UI) هم مطرح است، بحث تجربه کاربری(UX) که هدف آن راحتی و دسترسی بیشتر مشتری است، زنده کردن حس نوستالژیک یا قابلیت سرگرم‌‎کنندگی، احساس آزادی، امنیت، شادی، امیدواری، احترام، مالکیت، تقویت حس کنجکاوی، تحریک کردن رانه‌های غریزی، ایجاد حس ارزش و اعتبار اجتماعی و.. در زمره ارزش‌های احساسی شناخته شده، به شمار می‌آیند. اما ارزش اجتماعی روندی است که به تغییرات و دگرگونی مناسبات و معادلات اجتماعی می‌انجامد. یک پیام‌رسان تلفن‌همراه که بستر ارتباطات اجتماعی را دگرگون می‌کند یا فروشگاه‌های و تاکسی‌های اینترنتی که نظام خرید و فروش و حمل و نقل را دگرگون کردند، ارزش اجتماعی دارند. از گذشته تا امروز از شکل‌گیری کشاورزی و اختراع چرخ تا بهره‌گیری از گونه‌های مختلف انرژی در دوره‌های مختلف، اختراع موتورهای احتراقی، تلفن، راه‌آهن، چاپ، روزنامه، رادیو تا اینترنت هربار با پیدایش یک محصول با ارزش اجتماعی، روند زندگی آدم‌ها دگرگون شده است.

تحلیل ارزش‌آفرینی کلاب هاوس

کلاب‌هاوس برای برجسته شدن در میان شبکه‌های اجتماعی گوناگون نیازمند یک مزیت نسبی بود از همین رو در زمینه کارکردی ارزش کاربردی اختصاصی گفتگوی گروهی و زنده صوتی (صوت، زنده و گروهی) را برگزیده است، همانطور که توئیتر بر نوشتار کوتاه استوار است و کاربران را به سوی گزینش جملات کوتاه، گویا و تاثیر گذار هدایت می‌کند و اگرچه امکان انتشار فیلم و عکس را هم افزوده اما فیلم و عکس در توئیتر برای کمک به اثرگذاری و گویایی جملات نوشتاری به کار گرفته می‌شود، همچنانکه اینستاگرام بر عکس تاکید دارد و محدودیت‌های آگاهانه‌ای برای نوشتار و ویدئو تعیین کرده است. کلاب هاوس یک بستر ارتباط زنده صوتی فراگیر و بی محدودیت است و بستر کنفرانس‌های بزرگ یا پخش زنده رادیویی تعاملی را فراهم کرده است و همین تعاملی بودن ویژگی برتر آن نسبت به شکل سنتی و عمومی رادیو است. بدین ترتیب هرکس می‌تواند در یک جمع فراگیر شنونده یا گوینده یا صاحب رسانه رادیویی باشد. اما کلاب هاوس یک بستر است که محتوای آن را کاربران تعریف می‌کنند و ارزش کارکردی آن به اهداف و سوگیری خود کاربر بستگی دارد، اما وقتی شمار کاربران به یک سطح قابل قبولی برسد، گرایش‌ها و موضوع‌ها گوناگون از هر سو پیدا می‌شوند، چندانکه اکنون در هر موضوعی اتاق‌های بی‌شماری با چهره‌های سرشناس و انبوه صاحبنظران و علاقمندان وجود دارد. به نظر می‌آید کلاب هاوس برای رسیدن به شمار لازم کاربران از تکنیک تصدیق بیش از دیگر ترفندهای تبلیغاتی بهره گرفته است. در این زمینه ایلان ماسک، مدیرعامل تسلا، مارک زاکربرگ مدیرعامل فیسبوک، ولاد تنف مدیرعامل شرکت رابین هود با تصدیق کلاب‌هاوس، این شبکه اجتماعی را بالا آوردند تا یکباره جهش بزرگی در شمار کاربران آن رخ بدهد.

کلاب هاوس با فرایند عضویت از طریق دعوت‌نامه و حضور افراد سرشناس، «اعتبار بخشی اجتماعی» را نشانه گرفته است که در زمره «ارزش‌های احساسی» است، توگویی عضویت در کلاب هاوس امروز یک نشانه‌ای از بروز بودن، بهره‌مندی اعتبار اجتماعی و عضویت در محفل نخبگان است، از همین رو برخی کاربران شبکه‌های اجتماعی بخش ثابتی از برنامه روزانه‌شان را به بازتاب بحث‌های کلاب هاوسی خود اختصاص می‌دهند.

در این شبکه اجتماعی توانمندی در بحث‌های زنده و ارتباطات کلیدی شرط پیشرفت است، مانند توئیتر که توانمندی در گزیده‌گویی تعیین‌کننده است، بنابراین یک میدان رقابت و ارتقا اجتماعی هم پدید می‌آید، اینجا ورای ارزش‌های بصری شبکه‌های اجتماعی دیگر فن بیان و قدرت تحلیل نقش‌آفرین است و امکان بازانتشار محتوای دیگران و بهره‌برداری از تولیدات دیگر خیلی محدود است و تنها به یاری حضور ذهن و توان بیان و بهره‌گیری مناسب امکان‌پذیر است. کلاب‌هاوس هم ارزش سرگرم‌کنندگی دارد، اما درباره ارزش اجتماعی آن لازم است کمی زمان سپری بشود تا بتوانیم اثرات اجتماعی آن را بهتر تحلیل کنیم.

برپایه آنچه رفت ارزش‌ کارایی در کنار ارزش‌های احساسی همچون سرگرمی، و جایگاه اجتماعی به اندازه مناسبی در کلاب هاوس شکوفا شده، در زمینه ارزش مبادله‌ای، هزینه مخاطب به شکلی نامحسوس از مصرف اینترنت، وقت و انرژی است، بنابراین کافی است ارزش‌ها به اندازه کافی تبلیغ بشوند و سپس کیفیت ارائه خدمات خوب باشد، مسیری که تا اینجا کلاب هاوس به خوبی پیموده است اما این پایان کار نیست، کلاب هاوس هم مانند هر کالا و محصول و خدمات دیگر برای زنده ماندن نیازمند جریان تقویت ارزش‌ها و خلق ارزش های نو در فرایند به روز رسانی است و لازم است با افزایش شمار کاربران امکانات پشتیبانی را تقویت کند و با نیاز سنجی، پاسخ‌های شگفت‌انگیزی به نیازهای کاربران در قالب امکانات جدید ارائه کند، مانند تلگرام که در زمره پیشتازان حوزه ارتباطات است.

مسعود صادقی؛ کارشناس ارشد ارتباطات