به گزارش خبرنگار ایراسین، نشریه فوربس در گزارش اخیر خود نوشته است: «در سال‌های قبل شرکت‌های بزرگ و کوچک برای نشان دادن تصویری خوب از خود در اجتماع اقدام به تخصیص بخشی از درآمدشان برای انجام مسئولیت‌های اجتماعی می‌کردند ولی در روزهای بحرانی کنونی اجرای این سیاست ضروری است و می‌توان از آن به عنوان سیاستی برای تسریع روند گذر از بحران‌های اقتصادی ناشی از کرونا نام برد.» این نشریه در مورد تعهداتی که هر شرکت در حوزه مسئولیت‌های اجتماعی دارد می‌نویسد: «هر شرکتی که در این دنیا کار می‌کند، چهار تعهد بزرگ دارد.

۱- تعهد به کارمندان شرکت

اولین تعهد هر شرکت به کارمندانش است. در درجه اول باید شرایط را برای انجام کار خوب توسط کارمندان فراهم کند و آنها را در گذر زمان قوی‌تر کند. این کار هم زمینه را برای افزایش بهره‌وری در شرکت فراهم می کند و هم می‌تواند باعث افزایش فرصت‌های شغلی فرد شود.

۲- تعهد به بازار

دومین تعهد هر شرکت به بازار است. بازاری که در آن کار می‌کند و بازاری که محصولاتش را به آن عرضه می‌کند.

۳- تعهد به محیط‌زیست

هر شرکت در مقابل محیط‌زیست مسئول است و باید بخشی از منابع خود را برای بهبود محیط‌زیست سرمایه‌گذاری کند. سرمایه‌گذاری روی رشد پایدار اقتصادی و حفظ محیط‌زیست باید در فهرست طرح‌هایی باشد که هر شرکت در غالب مسئولیت‌های اجتماعی به آنها توجه دارد.

۴- تعهد به جامعه

هر شرکت در مقابل جامعه‌ای است که در آن کار می‌کند تعهد دارد. هر شرکت در تصمیم‌گیری‌های خود باید تاثیری که کارش روی جامعه بر جای می‌گذارد را در نظر بگیرد و این بخشی از مسئولیت‌هایی است که در مقابل جامعه دارد.

توجه به این چهار مسئولیت مهم اجتماعی توسط شرکت‌ها و درنظر گرفتن آنها در تصمیم‌گیری‌های بزرگ باعث می شود تا تغییرات زیادی در جامعه ایجاد شود و همپای رشد اقتصادی و درآمدی شرکت‌هایی که در یک کشور کار می‌کنند، ساختار جامعه هم پیشرفت کند. فوربس بر این باور است که مسئولیت‌های اجتماعی شرکت‌ها اصلی مهم است و این پیام را به جامعه مخابره می‌کند که هر شرکت همپای کسب سود اقتصادی، به کل جامعه سود می‌رساند زیرا بر این باور است که همین فضای اقتصادی کشور بوده است که زمینه را برای سودآوری شرکت فراهم کرده است.

پنج بخش اصلی مسئولیت‌های اجتماعی

در مطالعه مفهوم مسئولیت اجتماعی شرکتها به یک تقسیم بندی اولیه و البته بسیار مهم می رسیم. تقسیم بندی که می تواند دامنه تمام فعالیت‌های شرکت را تعریف کند و نشان دهد هر شرکت چگونه در مورد مسئولیت‌های اجتماعی خود تصمیم گیری می کند. بررسی ها نشان داده است تمام مسئولیت‌های اجتماعی انجام شده در شرکت‌ها در یکی از این زیر بخش ها قرار می گیرد و شناسایی آنها می تواند به شرکت‌ها در تحلیل شرایط کمک کند.

طبق گزارش منتشر شده توسط وب سایت CSR، مسئولیت‌های اجتماعی را می توان در پنج دسته بسیار مهم در نظر گرفت که هر فعالیتی که شرکت‌ها انجام می دهند در واقع زیر مجموعه ای از این دسته‌های اصلی است.

حوزه‌های انسان دوستانه اولین حوزه از مسئولیت‌های اجتماعی

اولین حوزه از مسئولیت‌های اجتماعی، حوزه های انسان دوستانه است که شامل فعالیت شرکت‌ها در خیریه ها و ارایه کمک‌های بشر دوستانه به مردم می شود. این فعالیت‌ها را می توان پرداخت وجه نقد به نیازمندان، ارائه کالا یا ارائه خدمات به نیازمندان و حتی راه اندازی بنیادهایی که چنین خدماتی ارائه دهند، دانست.

دومین دسته فعالیت‌های اجتماعی داوطلبانه است. به عنوان مثال یک شرکت از کارمندان خود می خواهد در یک فعالیت اجتماعی داوطلبانه که منفعت عام دارد شرکت کنند. البته شرکت دستمزد را به نیروهای خود پرداخت می کند ولی سود این کار نصیب جامعه می شود.

سومین دسته فعالیت‌های اقتصادی با توجه به مسئولیت‌های اجتماعی است. به این معنی که به فرایند تولید و تامین مواد اولیه مورد نیاز توجه شود و در تمام مراحل تولید توجه به حقوق افراد مدنظر قرار گیرد. مثلا استفاده از مواد اولیه با کیفیت که در مراکز قانونی تهیه شده است. یا استفاده از موادی که برای تهیه آن از کودکان کار یا فعالیت‌های غیر قانونی استفاده نشده است.

دسته بعدی از مسئولیت‌های اجتماعی، مسئولیت‌هایی با هدف تبلیغات و معرفی شرکت و کالاهای شرکت به دیگران است. در سال‌های اخیر بخشی از فعالیت‌های انجام شده توسط شرکت‌ها که به عنوان مسئولیت‌های اجتماعی آنها بوده است، تنها با هدف تبلیغات انجام شده است، ولی مطالعات جدید نشان داده است این هدف درستی برای انجام مسئولیت‌های اجتماعی نیست و در بسیاری از موارد نتیجه معکوس دارد.

پنجمین حوزه از مسئولیت‌های اجتماعی را می توان فعالیت‌های مرتبط با بازاریابی دانست. به این معنا که شرکت محصولاتش را به خیریه هایی می دهد که در حوزه ارائه همان محصولات خاص فعالیت می‌کنند. این کار باعث می شود تا ضمن معرفی محصول به مصرف کننده، افرادی که در آن حوزه کاری خاص فعالیت می کنند، از کیفیت محصول آگاه شوند وآن را به مشتریان بالقوه معرفی کنند.

عوامل تاثیرگذار بر پایداری شرکتی

براساس بررسی‌ها و پژوهش‌های مربوط به پایداری شرکتی، عوامل فراوانی بر پایداری شرکتی تاثیرگذارند که در ادامه به بررسی مهمترین این عوامل پرداخته شده است.

- سازوکارهای حاکمیت شرکتی: از منظر تئوری مشروعیت، راهبری شرکتی و ویژگی‌های کسب‌وکار بر میزان افشای اطلاعات تأثیر می‌گذارند (در صورت وجود سازوکارهای قوی حاکمیت شرکتی، مدیران داده‌ها و اطلاعات بیشتری در رابطه با پایداری شرکتی برای استفاده‌کنندگان ارائه می‌دهند.

- هزینه‌های پایداری شرکتی: این هزینه‌ها که خرج مباحث پایداری می‌شوند اطلاعاتی را درباره دورنمای آتی شرکت ارسال می‌کنند و به عنوان عامل مستقیمی که سطح توسعه پایداری شرکت را تعیین می‌کنند معرفی شده‌اند. شرکتی که هزینه بیشتری برای پایداری صرف می‌کند، به احتمال زیاد پایداری شرکتی باکیفیت‌تری دارد

- نوآوری: حرکت به سمت پایداری شرکتی به نوآوری مداوم نیاز دارد. ظرفیت نوآوری یکی از دارایی‌های اصلی یک شرکت است که پایداری شرکتی می‌تواند براساس آن ایجاد شود (هرچه شرکت‌ها به پایداری شرکتی بیشتر اهمیت می‌دهند و از منظر پایداریث پیشرفته‌تر می‌شوند، به تدریج آگاهی از روابط متقابل بین نوآوری و پایداری را توسعه می‌دهند.

- نوع صنعت: تأثیرات زیست محیطی و اجتماعی از صنعتی به صنعت دیگر بسیار متفاوت است. شرکت‌های حساس به محیط‌زیست شرکت‌هایی هستند که مواد اولیه آنها به طور مستقیم از منابع طبیعی استخراج می‌شود. صنایعی که بیشتر در میدان دید مصرف‌کننده قرار دارند از خطر بیشتری برخوردارند و مجبورند به منظور پاسخگویی نسبت به افشای فعالیت‌های زیست محیطی و اجتماعی‌شان اقدام کنند.

- قدرت ذینفعان: از منظر تئوری ذینفعان، افشای اطلاعات تحت تأثیر قدرت ذینفعان داخلی و خارجی شرکت می‌باشد چنانچه شرکت‌ها از نیازهای اطلاعاتی ذینفعان خود در رابطه با مسئولیت‌های اجتماعی، زیست‌محیطی و شهروندی آگاه شوند، انگیزه بیشتری در رابطه با افشای چنین اطلاعاتی دارند.

- فرصت‌های شغلی برابر: فرصت‌های شغلی برابر به این معنی است که هر فرد باید بدون درنظر گرفتن ویژگی‌های خاص (مانند سن، رنگ، جنسیت، نژاد و غیره) استخدام شود.

ضرورت حرکت به سمت رویکرد مسئولیت اجتماعی

هر زمان که صحبت از کسب وکار به ویژه برای شرکت‌های فعال در بخش خصوصی به میان می‌آید، اولین عبارتی که به ذهن می‌رسد تلاش برای کسب سود و منفعت است و این همان چیزی است که مفهوم اصلی رقابت را شکل می‌دهد. شرکت‌ها برای سبقت گرفتن از یکدیگر دائماً به خلق مزیت رقابتی مشغول هستند و این چرخ‌های است که از گذشته تاکنون ادامه داشته است. مدیران بازاریابی شرکت‌ها برای انجام این امر از استراتژی‌های مختلفی بهره می‌گیرند که از مهمترین آنها می‌توان به سیاست گذاری‌های مرتبط با آمیخته سنتی بازاریابی شامل استراتژی‌های محصول، توزیع، فعالیت‌های تشویقی و ترفیعی و نیز قیمت گذاری اشاره کرد.

اما آن چیزی که در این میان اهمیت زیادی دارد پایدار بودن مزیت رقابتی ایجاد شده است. مزیت رقابتی پایدار، زمانی به‌وجود می‌آید که شرکت یک استراتژی ارزشی منحصر بفرد را به نحوی اجرا کند که هیچ یک از رقبای کنونی یا بالقوه شرکت نتواند آن کار را به همان صورت انجام دهد و یا حتی از مزایای این استراتژی کپیبرداری کند

رقابت تجاری در محیط بازار آن‌قدر شدید شده است که شرکت‌ها به سختی می‌توانند شرکت و برند خود را با استفاده از ابزارهای سنتی متقاعدسازی نظیر خود محصول، قیمت و تبلیغات از سایرین جدا کنند و به همین علت بدنبال ابزارهای متمایزسازی موثرتر برای جایگزینی آنها هستند. در این راستا شرکت‌ها می‌توانند از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی به عنوان یکی از استراتژی‌های موقعیت یابی برای معرفی خود به مشتریان، انتقال ارزش شرکت به آنها و ایجاد هویت برند و شرکتی متمایز بهره گیرند.

مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها از طریق طراحی عناصر سازمانی نظیر استراتژی، منابع و فرایندها، قضایای تجاری و تعاملات با ذینفعان برای شرکت و جامعه ایجاد ارزش کرده و می‌تواند به شرکت یک تصویر منحصر بفرد چه در محیط داخلی آن و چه در محیط خارجی اعطا کند.

درحقیقت شرکت‌ها مجبورند برای فراتر رفتن از حیطه رقابتی که درآن درگیر شده‌اند به فعالیت‌های جدیدی روی آورند که همگام با نیازها و خواسته‌های جامعه باشد. دیگر رقابت تنها منحصر به رقابت بر سر تنوع محصول، بسته بندی، قیمت گذاری، تمایز در تبلیغات نیست بلکه آن شرکتی موفق‌تر خواهد بود که مشتریان، جامعه و کارمندان خود را نیز از طریق توجه به سیاست‌های مسئولیت اجتماعی در استراتژی‌های خود درگیر نماید. به علاوه، در بازار شلوغ امروز، شرکت‌ها بدنبال آن هستند که از طریق دستیابی به یک جایگاه منحصر بفرد در بازار، تصویر متفاوتی از خود در ذهن مشتری در مقایسه با رقبا ایجاد کنند.

در این راستا مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها از طریق ایجاد ارزش‌های اخلاقی متمایز می‌تواند تصویر متفاوتی را نیز در ذهن مشتری بوجود آورده و در نهایت منجر به وفاداری بیشتر مشتریان گردد. بخصوص اهمیت این موضوع از آن جهت است که علاقه مشتریان و جامعه نیز به شناخته شدن با شرکتی که طرفدار آن هستند و کالاها و خدمات تولیدی آن را خریداری می‌کنند روز به روز درحال افزایش است.

پیشرفت‌های اخیر در تئوری‌های بازاریابی نیز شاهد حرکتی عظیم از رویکرد تمرکز بر مشتری بسوی رویکرد ذینفعان است. بر اساس ادبیات موجود، رویکرد ذینفعان از این جهت اهمیت دارد که سازمان‌هایی که کلیه ذینفعان را درنظر می‌گیرند از سازمان‌هایی که نسبت به این موضوع بی تفاوت هستند عملکرد بهتری دارند. این رویکرد سازمان را در مرکز شبکه‌ای از ذینفعان درنظر می‌گیرد. در این میان، مشتریان به عنوان یکی از چند گروه ذینفعی که تحت تاثیر فعالیت‌های سازمان قرار می‌گیرد درنظر گرفته می‌شوند، اما همچنان نقش مشتری در سهم بازار، ارزش سهامداران و رشد قیمت سهام ارزش بیشتری نسبت به سایر ذینفعان نظیر دولت و رسانه‌ها دارد از طرف دیگر جامعه و ذینفعان انتظار دارند تا سازمان‌ها در فعالیت‌های مسئولانه اجتماعی درگیر شوند.

این سازمان‌ها نیز فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی خود را به گوش گیرندگان مطلع، تاثیرگذار و متنوع خود می‌رسانند. با این وجود، اغلب این سازمان‌ها به دلیل ترس از انتقاد و ایجاد انتظار این فعالیت‌ها را منتشر نمی‌کنند مدیران و سازمان‌ها نسبت به مسئول بودن در برابر جامعه و اجتماع تحت فشار قرار دارند. برخی از پژوهشگران به سازمان‌ها پیشنهاد می‌کنند تا به‌جای بروز رفتارهای انفعالی در مقابل انتقادها و فشارهای عموم، استراتژی‌هایی را برای پیش‌بینی تاثیرگذاری رفتارهای مسئولیت اجتماعی طراحی کنند از طرف دیگر منتقدان معتقدند که فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی در راستای سودهای تجاری تعریف می‌شود و هدف آن بیشتر تقویت تاثیر و قدرت سازمان‌ها است.

در پژوهشی با عنوان «برداشت مزایای رابطه‌ای از فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی، نقش موضع‌یابی رقابتی» به این نتیجه رسیدند که سازمان‌ها تکنیک‌های مختلفی برای مدیریت تاثیر در ارتباطات خود به‌کار می‌گیرند تا فعالیت‌های خود را نشان دهند. همچنین آنها به این نتیجه رسیدند که نگرش مثبت به فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی با احتمال خرید بیشتر، وفاداری طولانی‌تر و رفتارهای مدافعانه ارتباط مثبت دارد. همچنین آنها معتقدند اجرای فعالیت‌های مسئولیت اجتماعی می‌تواند منجر به مزایایی نظیر ایجاد تصویر جذاب از سازمان، وفاداری بیشتر مشتری، احتمال بالاتر خرید و فعالیت‌های مدافعانه شود.