به گزارش ایراسین، در ادامه این یادداشت آمده است:

امروزه مخاطب منتظر انتشار اخبار از منابع و ابزارهای ارتباطی قدیمی از جمله رادیو، تلویزیون و مطبوعات نخواهد ماند، زیرا هر آنچه می‌خواهد را در سریعترین و کوتاهترین زمان از طریق رسانه‌های مجازی و ابزارهای در اختیار از جمله تلفن همراه و یا رایانه دریافت می‌کند. فارغ از صحت و سقم انبوه اخبار و اطلاعاتی که روزانه از طریق فضای مجازی منتشر می‌شود و افکار عمومی را تحت تاثیر قرار می‌دهد، باید پذیرفت که رسانه‌های سنتی باید به فکر یک نوآوری و تغییر کارکرد ارتباطی خود باشند. از سوی دیگر چه بخواهیم و چه نخواهیم، رسانه‌های جمعی سنتی دیگر بعنوان پل ارتباط جامعه و دستگاه‌ها و حتی حکومت تلقی نمی‎شوند؛ زیرا رهبریت افکار عمومی در اختیارکاربران و تولید کنندگان محتوای در فضاهای مجازی  قرار گرفته است.

برخی رسانه‌ها و تولیدکنندگان محتوای پیام که همچنان پایبند "نظریه تزریقی " پیام هستند، از کنار بسیاری از سوژه‌های مورد نظر عموم جامعه عبور می‌کنند یا در قالبهای که مورد علاقه خودشان است موضوعات را پردازش و انتشار می‌دهند. این گروه بدون درک شرایط کنونی ارتباطات اجتماعی، هنوز در دهه‌های اولیه ظهور و بروز رسانه‌های جمعی بسر می برند و تصور می‌کنند پیام‌های آنها برای تمامی جامعه و بدون کم و کاست باید پذیرفته شود.

رسانه های خبری بخشی از اولویت های فکری ما را تعیین می کنند که این امر از دو طریق صورت می گیرد: نخست گزینش و انتخاب اخباری که در اختیار است و دوم برجسته سازی آن به گونه ای که مخاطبان نیز آن را مهمترین رویداد تلقی می‌کنند؛ درواقع این برجسته سازی به معنی تکرار بیش از حد رویدادهاست.

همچنین برجسته سازی مطالب در رسانه های این باور را در مخاطب تقویت می‌کند، همان مطالبی که برجسته شده، به حتم مهم‌ترین موضوع است.

از سوی دیگر رویدادهایی وجود دارند که نه از ارزش خبری برخوردارند و نه برای مخاطبان مهم تلقی می شوند اما در این مورد تکرار به اندازه ای است که رویداد مورد نظر وجهه خبری خود را از دست می‌دهد و جنبه تبلیغی پیدا می‌کند، اما در زمان حال اگر به نقش فعال مخاطبان در عصر تعدد و تکثر رسانه ها و امکان دسترسی آسان و غیر اجباری به رسانه‌ها و ارتباطات گسترده میان فردی معتقد باشیم، سعی خواهیم کرد ‌که رابطه دو جانبه رسانه و مردم را تقویت کنیم تا ارتباطی تعاملی و دو سویه باشد.

درک این شرایط چندان دشوار نیست، همه روزه شاهد انتشار موضوعاتی در فضای مجازی هستیم که تمام و یا بخشی از جامعه را تحت تاثیر قرار می دهد. سرعت انتشار و انتقال این پیامها آنچنان گسترده و فراگیر است که توان رقابت از رسانه‌های سنتی گرفته شده و دیگر کمتر خبر یا گزارشی در رادیو، تلویزیون و مطبوعات از ارزش تازه گی برخوردار است. گذشته از اخبار قابل انتشار ازمنابع رسمی و ارکان حکومتی، بخش زیادی از سخت خبرهای (Hard News  ) دراینگونه رسانه ها بیشتر جنبه تکذیبیه و یا پاسخ به موضوعاتی است که پیشتر در فضای مجازی منتشر شده و غالبا شایعات و حواشی فراوانی پیرامون آنها شکل گرفته است. در حقیقت نگرش و واکنش رسانه‌های جمعی سنتی به این نوع اخبار، انفعالی است.

روانشاسان اجتماعی بر این باورند که معمولا افکار عمومی یک جامعه این گونه عمل می‌کند که با شنیدن یک خبر حتی اگر صحت نداشته باشد اما با پیشینه ذهنی و تفکرات او سازگار باشد، آن را باور و در برابر سایر خبرها و اطلاعات حتی اگر صحیح و دقیق باشد موضع می گیرد و آن را توجیه تلقی می کند.

حال در این فرایند پیچیده ارتباطی که سرعت انتقال حرف اول را می‌زند طبیعی است که رسانه‌های سنتی قادر به پاسخگویی به نیازهای اطلاعاتی و حتی جریان سازی خبری نیستند و این سایت‌ها، شبکه‌های مجازی و کانال های ارتباطی دوسویه هستند که جریانهای خبری را مدیریت می کنند.

بدیهی است این شرایط برای رسانه‌های سنتی و فعالان حوزه روابط عمومی که تا پیش از این با اطلاعات و اخبار هدایت شده از طریق اینگونه رسانه ها، خود را به جامعه مخاطب عرضه می‌کردند یک تهدید جدی و البته برای هوشمندان این حوزه یک فرصت است.